Les acteurs de la communication
Ce dossier a pour objet de lister tous les acteurs de communication et de la publicité,
un secteur qui emploie environ 400 000 personnes dans toutes les activités de l’économie française.
Il est toujours difficile d’établir « un catalogue » de tous les métiers de la publicité et de la communication : chaque acteur, chaque entreprise, chaque agence, chaque professionnel a sa spécificité et la multiplicité de leurs prérogatives ne permet pas d’être exhaustif. La liste ci-dessous est donc purement indicative mais constitue déjà un début d’information pour comprendre les différents métiers de ce secteur.
I - Les entreprises de la communication
Dans le monde de la communication, on appelle « annonceur » l'entreprise ou la marque qui investit en vue de se faire connaître.
Cet investissement ne concerne pas seulement les annonces publicitaires dans la presse : il peut se traduire par toute forme d'achat d'espace ou moyen de communication (spot télévision, radio, affichage, mais aussi mailing, publicité sur le lieu de vente PLV - marketing téléphonique, communication web etc…)
L’annonceur est au début de la chaine : entreprise, collectivités, associations,…de toute taille voulant promouvoir une marque, un produit ou une image. Il est celui qui établit le premier brief ou donne les grandes lignes stratégiques. C’est le client de l’agence de publicité ou du support média. Ceux qui travaillent chez l’annonceur ont souvent commencé leur carrière dans une agence.
Prestataire par excellence de l’annonceur, elle capitalise sur son savoir faire pour aider et assister l’annonceur dans la réalisation de ses objectifs de communication. Il existe des agences de toute taille, les plus grosses intègrent toutes les facettes du métier, certaines sont spécialisées par secteur économique, d’autres par sous domaine de la communication : marketing direct, relations presses,…
D’autres encore ont lancé leur activité plus récemment en se spécialisant sur le web.
Spécialiste des supports et de l’achat d’espace publicitaire, elle permet d’élaborer et d’optimiser une campagne (media-planning) selon les objectifs de l’annonceur : cibles privilégiées, répartition dans le temps,…Elle préconisera le(s) support(s) presse papier, radios, télés, sites web ou panneaux d’affichage,… le plus approprié(s).
La Régie est le représentant du Support auprès des annonceurs et des agences. Elle commercialise l’espace publicitaire de leur support. La régie peut-être interne au support ou plus souvent externe. Elle regroupe alors plusieurs supports. Elles connaissent tout de leur support et peuvent présenter de véritables opportunités de communication à leurs annonceurs.
Un des plus vieux vecteurs de la communication, le secteur de l’imprimerie innove encore. La mise en page d’un document, la maîtrise des couleurs, le traitement des images sont des techniques à dominer pour des tirages sur des supports variés : papiers, toiles, objets publicitaires en bois, acier, verre ou cuir. Les techniques infographiques les plus poussées sont utilisées.
C’est dans les studios de création qu’on trouve les plus grands infographistes, maquettistes pao, graphistes, photographes, peintres, développeurs, spécialisé dans la conception,...
Regroupant toutes les compétences au sein d’une même agence, le studio est à même de proposer des logos, des images, des plaquettes de présentations originales, des sites web répondant aux exigences de leurs clients.
Plus orientées vers l’audiovisuel, les Maisons de production jouent un rôle important pour la promotion d’un groupe de musique ou d’un film. Elles savent s’attacher les services des meilleurs dans le domaine des tournages, prises de sons, montage,…
II - Les principaux métiers dans les entreprises
Situés en amont de toute la communication, les annonceurs, par leur nombre, sont les principaux employeurs des métiers de la communication.
Directeur Marketing :
Proche de la direction générale de l’entreprise, il participe à l’élaboration de la stratégie. Il en est pleinement responsable pour tout ce qui concerne les produits et la communication. Il supervise toutes les équipes marketing et communication
Chef de produit :
En liaison avec le directeur marketing, il élabore et met en place la stratégie de développement pour le produit (ou la marque). Il propose un budget et les objectifs de vente. Très polyvalent mais souvent spécialisé sur un produit ou une gamme de produit, il maîtrise les composantes marketing du produit : packaging, publicité et communication, prix, promotion, circuits de distribution…
Directeur de la communication :
Le poste n’est pas toujours présent au sein de toutes les entreprises et peut être souvent regroupé avec celui de la direction générale. Dans les grandes entreprises, le Directeur de la communication est membre du comité de direction et participe à toutes les décisions. Avec ses équipes, il est responsable de la communication Corporate de l’entreprise et des relations avec la presse, les radios et les télés. Il a en charge le site web, les opérations événementielles et le mécénat. Il est assisté par des attachés de presse ou des rédacteurs. Il peut également avoir en charge la communication interne, même si celle-ci est souvent rattachée à la direction des ressources humaines.
Dernièrement, des postes de responsables de la communication « Développement Durable » sont apparus dans les organigrammes des entreprises.
Directeur commercial, commerciaux :
Véritable représentant de l’entreprise auprès de ses clients, le commercial est un de ses premiers « communicants ». Il est souvent le premier contact du client avec l’entreprise et ses produits. Une bonne communication dans le processus commercial est un pas essentiel dans l’atteinte des objectifs de ventes. Les commerciaux sont aussi les relais pour les mises en place des opérations de promotions.
Les services commerciaux sont plus ou moins étoffés et hiérarchisés selon la taille de l’agence.
Directeur commercial :
Véritable directeur général adjoint, il élabore la politique commerciale de l’agence et pilote l’ensemble des fonctions commerciales : chefs de groupe, chefs de publicité et toutes les compétences en charge de la réalisation d’une campagne publicitaire.
Directeur de clientèle :
Un des postes clefs d’une agence de publicité, commercial confirmé et professionnel averti de toutes les composantes de la communication (web, média, communication corporate, marketing direct ou relationnel, …), le directeur de clientèle est en charge d’un portefeuille de clients. Il analyse les résultats d’une campagne, contrôle les budgets des annonceurs et s’efforce de développer de manière pro-active l’activité de l’agence avec ses annonceurs.
Chef de groupe :
Rattaché au directeur de clientèle, il supervise les chefs de publicité et les assistants chefs de publicité. Il assure la mise en œuvre de la campagne : briefs création, plannings, appels d’offres auprès des fournisseurs,… Il gère le budget des annonceurs dont il est responsable et coordonne les services internes et externes de l’agence en charge de la réalisation de la campagne de l’annonceur : création, production,….
Chef de publicité :
En première ligne dans la conception et le suivi de la campagne de publicité, il représente le client au sein de l’agence et l’agence auprès du client. Il élabore (ou participe à l’élaboration de) la stratégie de communication de la campagne en liaison avec le media planner. Il est en charge de tout le quotidien de la campagne dont il est responsable. Il est aidé d’assistants chefs de publicité dans ses taches de suivi de la campagne, notamment dans ses aspects administratifs (devis, facturation, …) et d’analyses de la concurrence.
Directeur médias :
Il est l’homme de l’art en matière de medias. Il connaît chaque media et son efficacité en regard d’une cible et/ou d’un message à véhiculer. Stratège des médias, son rôle de négociateur s’est renforcé pour optimiser les plans médias des annonceurs.
Responsable médias :
Dans les grandes structures, le directeur médias peut être assisté de responsables médias, plus particulièrement spécialistes d’un ou plusieurs médias. On peut ainsi trouver un responsable des médias « classiques » et un autre des « nouveaux » médias (web, mobile, vod,…). Ils sont responsables de ces activités en termes de partenariats, création, production ou de commercialisation.
Média-planner :
Il est la personne des études et des analyses d’efficacité de chaque support de communication. Il élabore le plan média répondant le plus possible aux exigences de l’annonceur relayées par le chef de publicité et aux contraintes de budget.
Chargé d’études :
Spécialiste des analyses de la concurrence et des études de marchés, il maitrise les outils statistiques lui permettant d’exploiter au maximum ses connaissances en sociologie et en sciences humaines.
Directeur de la création :
Proche de la direction générale, il est l’image créative de l’agence. On affirme souvent qu’une grande agence ne peut fonctionner sans de grands créatifs. Doté d’un sens artistique et d’une imagination créatrice, le directeur de la création porte sa marque sur toutes les campagnes de l’agence.
Concepteur rédacteur :
Il assiste le directeur de la création dans la phase d’élaboration de la campagne. Il est la personne des « messages » publicitaires qu’il conçoit et rédige à partir du plan de la campagne élaborée par le chef de publicité. Il trouve la « formule magique » qui traduit au mieux la stratégie de communication de l’annonceur. Il rédige le « body copy » qui présente le produit et argumente la promesse ou l’accroche qui accompagne l’image élaborée en liaison avec le directeur artistique.
Directeur artistique :
Il travaille en étroite collaboration avec le concepteur rédacteur dans l’élaboration d’un ou plusieurs thèmes de campagne. Il est le responsable du visuel créatif, depuis sa conception jusqu’à sa production et sa réalisation dans la campagne ( spots télé, pages de pub, affiches..). Avec l’aide des graphistes, roughmen, ou autres illustrateurs de l’agence, il réalise des esquisses du projet (roughs) ou le story- board permettant de visualiser sous forme de BD le spot de publicité.
Le planning stratégique : Assurer un veille économique et marketing des marchés des annonceurs de l’agence, analyser les tendances ; étudier la concurrence (image, marque, positionnement) ; en cas de compétition sur un budget, conseiller le directeur commercial, les chefs de publicités, le directeur de la création et le directeur artistique.
L’achat d’art : Négocier les honoraires et les droits des artistes (photographes, illustrateurs, mannequins ou autres prestataires), assurer le suivi des devis, préparer les prises de vues (location de studio, casting,..) en liaison avec le directeur artistique.
Directeur commercial : Spécialiste des supports et de l’achat d’espace publicitaire, il élabore et optimise la campagne (media-planning) selon les objectifs de l’annonceur. Il supervise les acheteurs d’espace de l’agence. Par le nombre de leurs clients, les agences conseil spécialiste des médias sont également devenues de véritables centrales d’achat d’espaces publicitaires renforçant l’efficacité de l’agence. Son rôle est stratégique, les achats d’espaces représentent en effet souvent près de 80% du budget de la campagne d’un annonceur.
Acheteur d’espace : Négociateur de haut niveau, il réserve et achète les meilleurs espaces publicitaires dans les budgets qui lui sont alloués.
Chargé d’études médias : Il est le spécialiste de l’analyse de l’efficacité d’un support pour la cible, le produit ou le message à diffuser.
Directeur de la publicité :
Poste clef dans un support, il assure au support les revenus complémentaires ou souvent majoritaire du support. Très souvent, les supports délèguent la vente de l’espace publicitaire à une régie regroupant un ou plusieurs supports permettant de mutualiser les ressources commerciales et de proposer des plans médias cohérents sur plusieurs supports de la régie auprès des annonceurs et des agences d’achats d’espace.
Chef de publicité :
En régie, il est le commercial d’un ou plusieurs supports, plus rarement il opère au sein du support. Il est responsable de sa promotion auprès des annonceurs et des agences de communication. Son objectif est de faire en sorte que leur(s) supports(s)soi(en)t inclus dans le plus grand nombre de plans de campagne. Il dispose d’études d’audience, de lectorat et de données statistiques sur le support et de comparaisons pertinentes sur les supports concurrents.
Responsable des partenariats :
Ce poste s’est récemment développé de manière importante par l’explosion du web et du marketing on-line. Responsables des partenariats, il élabore la stratégie en la matière et identifie les sites susceptibles d’être intéressés par l’audience et les visiteurs du site dont il est responsable. Il participe au développement du référencement et à la politique d’affiliation du site.
Services techniques :
Indispensables à la publication du support, les services techniques assurent toutes les taches de réalisation dans des domaines les plus variés : graphisme, traitement de l’image, mise en page,…
Les prestataires : photographes, stylistes, agents, mannequins, comédiens, musiciens…
Les agences de publicité font travailler des intervenants sous-traitants ou en free-lance dans toutes les étapes de la campagne : photographes pour la partie visuelle, des mannequins, des comédiens ou encore des musiciens,…Il n’est pas rare d’avoir recours à des grands noms du cinéma ou de la musique permettant de renforcer l’efficacité de la campagne.
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